Was ist Neuromarketing?

Mit Neuromarketing nutzen Werbetreibende die Erkenntnisse aus Marktforschung, Verhaltenswissenschaft, Kulturwissenschaft, Psychologie und der Hirnforschung, um die unterbewussten Präferenzen der Konsumenten besser zu verstehen. Ziel ist es u.a. mit Hilfe von neurophysiologischen Untersuchungsmethoden wirksamere Werbeganzeigen zu entwickeln, um die Kaufentscheidung der Rezipienten stärker zu beeinflussen.

Wie funktioniert Neuromarketing?

Neuromarketing kombiniert den Einsatz traditioneller Marktforschungsmethoden wie Umfragen, Interviews und Fokusgruppen mit Techniken aus der Neurowissenschaft wie Eye-Tracking, Gesichtscodierung, Biometrie, Herzfrequenzmessung, bildgebendes Verfahren wie funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI) und nicht-invasive EEG-Scans (Elektroenzephalografie) des Gehirns, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie potenzielle Kunden auf Werbung oder Produktdesigns reagieren.

Motivsysteme

Die emotionale Reaktion auf Werbung wird primär durch 3 grundlegende Motivsysteme (Sicherheit, Erregung & Autonomie) gesteuert, welche sich in der Marketingpraxis die Limbic Map als Grundlage nehmen:

Psychografie

Psychografische Merkmale von Zielgruppen umfassen im Marketing neben soziodemografischen Daten auch Informationen über Werte, Überzeugungen, Einstellungen, Motivationen, Lebensweisen sowie psychologische Beweggründe für einen Kauf. Neuromarketing Agenturen nutzen diese psychografischen Informationen, um Werbeganzeigen effektiver zu gestalten, indem sie die Werbebotschaften fürs Marketing so ausrichten, dass bei potenziellen Konsumenten die gewünschte Stimulation erfolgt.

Warum ist Neuromarketing wichtig?

Für Werbeagenturen spielt Neuromarketing und Consumer Neuroscience eine wichtige Rolle, besonders wenn es darum geht, die Werbeanzeigen so zu gestalten, dass diese auf die gezielten Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe eingehen. Die Methode der sorgfältigen Wortwahl, Tonalität, Motiv und Farbauswahl sowie dessen strategische Platzierung, ermöglicht es, dass Werbeanzeigen bewusst und unterbewusst bestimmte Emotionen bei potenziellen Käufern hervorrufen, um die Kaufentscheidung der Konsumenten stärker zu beeinflussen.

Implizite Kommunikation

Psychologen wie Steward Shapiro bewiesen in Experimenten, dass Konsumenten durch das unbewusste Sichten von Anzeigen so gesteuert werden können, dass ihre Kaufentscheidungen durch Implizite Kommunikation signifikant beeinflusst wird. So zeigten die Experimente mit Probanden, dass diese in simulierten Kaufsituationen z.B. am Point of Sale oder im Online-Shops viel häufiger die Marken & Produkte wählten, welche sie zuvor passiv als Werbung gezeigt bekamen.

Derartige Studien sind insbesondere für diejenigen im Marketing relevant, die genauer verstehen wollen, wie Menschen bewusst und unterbewusst Informationen in ihrer Umgebung wahrnehmen und Entscheidungen fällen.

Das 40-Bit Bewusstsein

Die Erkenntnis des 40-Bit Bewusstseins leitet sich von der Tatsache ab, dass das menschliche Gehirn pro Sekunde 11 Millionen Informationen aufnehmen und davon 40 bewusst verarbeitet. Bei der bewussten Wahrnehmung bewertet und interpretiert das Gehirn sensorische Informationen, wie z.B. Sehen, Hören, Riechen, Fühlen oder das Schmecken.

Das Unterbewusstsein steuert als eine Art Autopilot alles weitere im Gehirn – also die generelle Informationsverarbeitung, Wahrnehmung, Gedächtnisprozesse, Bewegungen wie z.B. Reflexe oder die Koordination, ein Großteil der Sprache, bis hin zu der Art, wie wir auf Situationen reagieren, unser Verhalten, unsere Emotionen sowie den Großteil unserer Entscheidungsfindung. Somatische Marker zeigen, dass die Entscheidungsfindung im präfrontalen Kortex, der sich im vorderen Teil des Gehirns befindet, stattfindet. Er ist auch für die Regulierung von Emotionen und die Steuerung von Impulsivität zuständig.

Aufmerksamkeits-Analyse

Neuromarketing Agenturen setzen mit Hilfe von KI (Künstlicher Intelligenz) auf Analyse-Methoden, um vorherzusagen, wohin ein möglicher Rezipient als erstes schaut und für wie lange. Diese Aufmerksamkeits- und Heatmap-Analyse bieten sich sowohl fürs WebDesign als auch die Gestaltung von Werbeanzeigen an:

Die Künstlicher Intelligenz simuliert das menschliche Sehvermögen und erstellt daraus Messberichte und sagt voraus, wohin ein Mensch aller Wahrscheinlichkeit hinsehen wird (auch Gazeplots genannt), wenn dieser bewusst ein paar Sekunden mit einer Anzeige oder Website interagiert.

Ergänzend zeigt die Heatmap-Analyse anhand „heißer“ und „kühlen“ Stellen an, welche Bereiche der Werbeanzeige oder Website die höchste Aufmerksamkeit generieren.

Die Opacity Map liefert hierbei eine zusätzliche Darstellung, welche sich von der Heatmap & dem Gaze Plot ableitet und verdeckt bzw. verdunkelt dabei jene Bereiche, die für das menschliche Auge in den ersten paar Sekunden nicht von Relevanz waren.

Emotion

Werbeagenturen berücksichtigen beim Neuromarketing, dass bestimmte Bilder, Wörter und Sätze bei Menschen bestimmte Gefühle auslösen.

Mit Hilfe von KI-Lösungen wir im Marketing heute in der Lage, die wirksamsten Bilder und Texte für Werbekampagnen zu ermitteln, um maßgeschneiderte Botschaften zu erstellen, die starke emotionale Reaktionen hervorrufen.

Beispielsweise können positive Begriffe wie “Luxus” verwendet werden, um ein Gefühl von Exklusivität und Überlegenheit zu vermitteln oder beruhigende Bilder wie “Familie”, um Gefühle der Sicherheit zu wecken.

Wenn Werbetreibende die Macht von Wortassoziationen und Bildassoziationen verstehen, können sie effektivere Werbekampagnen erstellen.

Das Marketing wird durch diese Methoden deutlich erfolgreicher.