Vom Seepferdchen zum Eisbaden:
Wie wir uns immer neu erfinden

Es war der 7. November 2011, am Pinnasberg auf St. Pauli. Wir kamen gerade voller Aufregung vom Notar, mit der frisch gegründeten Farm im Gepäck. Wir? Das war vor allem meine Frau, und irgendwo weit dahinter auch ich. Rückblickend hätte ich ohne sie niemals den Mut gehabt, ins kalte Wasser zu springen. Vor allem dann nicht, wenn mir jemand gesagt hätte, dass das nur die erste kalte Pfütze sein würde – und das wirklich eiskalte Nordmeer noch auf mich warten würde.

Da saßen wir nun also, in einem fast leeren Raum, und dachten: Okay. Bringt ja nix. Also: Let’s do it!

Damals war das Agenturgeschäft noch unglaublich printlastig: Anzeigen in hunderttausend Formaten, Broschüren und all so’n Zeugs. Das war wichtig für unser Geschäft, für unsere Umsätze. Doch dann verschob sich alles. Print kollabierte, und wir mussten uns neu erfinden. Klar war digital auch damals schon da – doch digital wurde für Agenturen immer mehr von der Kür zur Pflicht. Wer das damals nicht verstanden hat, ist heute nicht mehr.

Aber genau das hat uns über all die Jahre auch stärker gemacht: Mit jedem kalten Wasser kam auch eine neue Kompetenz. Jeder Shift war unbequem. Doch jeder Shift hat sich unglaublich gelohnt.

Heute schwimmen wir wieder in neuem Gewässer. Und dieses eiskalte Wasser heißt: AI.

Das Eiswasser-Zeitalter

Seit drei Jahren trimmen wir unsere Agenturprozesse mit AI. Das ist kein AI-Washing, sondern reine Sinnhaftigkeit. Kein AI-Only, sondern schlicht da, wo es Sinn macht. Und ja – das ändert alles.

Websites, die von KI verstanden werden müssen, nicht nur von Menschen. Kampagnen-Ausspielung in einer völlig neuen Dimension. Weniger Produktion und abrechenbare Stunden. Und nicht nur in unserer Branche stimmt, wie einst auf der Titanic, der ein oder andere das letzte Lied „Nearer, My God, to Thee“ an, bevor es ins Eiswasser geht. Auch die Geschäftsmodelle unserer Kunden werden von AI neu definiert und hinterfragt. Mal ehrlich: Keiner weiß heute wirklich, wo die Reise hingeht.

Das kann beängstigen. Doch ich bin heute leidenschaftlicher Eisbader. Der Typ, der früher Angst vor kaltem Wasser hatte und heute auch im Winter in die Ostsee springt – zumindest metaphorisch.

AI als Sparringpartner

Hier muss ich ehrlich sein: AI ist nicht die Lösung aller Dinge. AI ist ein Partner. Ein verdammt guter, wenn man weiß, wie man mit ihm arbeitet – aber eben ein Partner.

In meinem Alltag, gerade bei Textkonzeption und kreativer Arbeit, nutze ich ihn als Sparringpartner. Aber wir sind noch weit davon entfernt, dass ich auf den Knopf drücke, einen guten Prompt abgebe und hinten die fertige Kampagne rauskommt. Stattdessen tönt mein Partner viel Generisches, das ich sortieren, filtern, verfeinern und in das ich kreativ eintauchen muss. Mit all meiner Leidenschaft für unser Handwerk und der jahrelangen Erfahrung.

KI ist mein noch kleiner Zwilling, der mit mir ins kalte Wasser springt. Ein virtuoser Denker, der immer besser lernt, wie ich denke. Aber ohne meine Hand am Steuer, ohne mein Urteil, meinen Geschmack und die kreative Exzellenz unseres Teams bleibt es eine generische Maschine. Daran wird sich wohl auch erst mal nichts ändern. Vielleicht auch nie. Man wird sehen.

Kreative Exzellenz und Partnerschaft

Hier ist mein Payoff: Agenturen werden in Zukunft nicht weniger gebraucht. Aber wir werden anders gebraucht – für das, was KI noch nicht kann: kreative Exzellenz. Die Fähigkeit, Output zu orchestrieren und zu erkennen, was gut ist und was schlecht. Der Geschmack. Die Strategie hinter dem Output. Die menschliche Intuition. Oder schlicht: das menschlich perfekte Unperfekte.

Gemeinsam mit unseren Kunden werden wir in Zukunft KI-Lösungen und Abläufe aufbauen. Das passiert heute noch nicht im großen Stil, aber das wird immer mehr kommen. Denn Unternehmen wollen und können sich nicht um alle Prozesse inhouse kümmern. Das ist zeitaufwendig, komplex, immer wechselhafter und meist nicht ihr Kerngeschäft.

Ich beobachte erschreckend häufig, wie Chatty und Co. unfassbar schlecht eingesetzt werden. Texte auf LinkedIn, die sofort als KI-Texte zu erkennen sind. Bilder mit sechs Fingern. Die typischen, nervigen Emojis. Der schnelle Prompt statt echter Kommunikation. Doch Kommunikation richtet sich an Menschen – an hochsensible Menschen, die sofort merken, ob sie ernst genommen oder schnell abgefertigt werden. Natürlich färbt das als Bumerang auf jede Marke ab. Und genau dafür braucht es gute Agenturen, die Unternehmen begleiten, die KI für sie klug nutzen, orchestrieren und optimieren.

Neue Vergütungsmodelle für neue Arbeit

Und noch etwas wird sich verändern müssen: Vergütungsmodelle. Das reine stundenbasierte Abarbeiten wird irgendwann nicht mehr zeitgemäß sein. Wir verkaufen nicht nur unsere Zeit. Wir verkaufen Kreation, jahrelange Erfahrung in Kommunikation und Leidenschaft für Marken. Wir verkaufen Expertise im Finanzmarkt. Wir verkaufen Urteil, Strategie und den menschlichen Blick, der Menschen aktiviert. Wir drücken eben nicht einfach aufs Knöpfchen. Das ist ein Missverständnis, über das wir sprechen müssen.

Keine Angst vor Eiswasser

Es gibt kein Zurück. Und das ist okay. Jede Welle, die dich überwältigt hat, hat dich auch gelehrt zu schwimmen. Die Angst vor AI ist legitim – aber sie ist nicht produktiv. Die Frage ist nicht, ob wir ins kalte Wasser springen. Die Frage ist, wann.

Die Ostsee ist übrigens gar nicht so kalt, wie man denkt.